後 Cookie 時代,為何 Owned Media 如此重要?



近年隱私權意識掘起,Google、Apple 宣布淘汰第三方 Cookie,用戶在網站上的行為數據,將在不久被完全禁止存取。Apple 自 2021 年起更新 iSO 14 私隱政策時已明言會限制廣告商收集用戶數據,直接導致Facebook (FB) 廣告成效大跌,跌幅高達 15%;Google 亦宣布將於 2024 年全面停用第三方 Cookie。在這場全球風暴裡,廣告商及廣告代理無不積極尋求替代方法;幾乎所有人也同意,在Cookie 全面退場後,第一方數據及內容營銷勢成主流!Digioo 強烈建議大家提前做好準備,並重點發展自有媒體 (Owned Media),才能夠安然過渡至後 Cookie 時代!


掌握數碼營銷的基本概念:自有媒體 (Owned Media) 是什麼?

讓我們看看四個領域的分野:


● 付費媒體 (Paid Media):

品牌付費買來的媒體管道,例如 Google 及 FB 廣告

● 獲得媒體 (Earned Media)

客戶、新聞、大眾等第三方主動分享、談論您的品牌內容,例如網上評論、FB 轉發分享、產品評論、第三方文章、新聞報導等

● 共享媒體 (Shared Media)

網絡上相互共享的媒介,例如透過文字、影音、圖片分享的社群平台、論壇、或點評等可以創造口碑效應的地方

● 自有媒體 (Owned Media)

品牌自己擁有、可控制的媒體管道,例如企業網站、部落格、FB 及 Instagram (IG) 官方帳號等

(資料引用 Pracademy)

自有媒體 (Owned Media) 為何如此重要?

“自有媒體也稱為內容。它是企業自家擁有的東西,發佈於您的網站或部落格上,讓您透過屬意的表達方式訴說您的品牌故事。”- Gini Dietrich,PESO 模型作者

1.Cookieless World 來臨,所有營銷策略回歸到「內容」基本面


在數碼廣告世界裡,第三方 Cookie 一直是廣告商仰賴的技術,缺少了這一塊的話,個人化行銷成效將會大打折扣。


Digioo 認為,隨著後 Cookie 時代來臨,所有營銷策略都將回歸到「內容」這個基本層面,亦即自有媒體會成為行銷成敗的關鍵。不論是大中小企業,都應該更著重透過自有媒體 (例如企業網站、部落格、電郵、Apps 等)為受眾創造價值,以吸引他們直接向您提供自身資料,繼而展開彼此關係緊密的營銷旅程!與此同時,長久儲存下來的數據也變得重要起來,企業將依靠這些數據描摹消費者的輪廓。


根據 Verizon Media 的 研究調查,高達 88% 消費者願意交換資料來換取更多有價值的內容與服務,「個人化」、「公開透明」、「有趣引人想互動」的內容最容易吸引消費者的眼球。(資料引用自 Inside,2021)


在 PESO 的框架中,自有媒體 (Owned Media) 將成為營銷燃油,再借助付費媒體 (Paid Media)、獲得媒體 (Earned Media) 和共享媒體 (Shared Media),提升企業的行銷效益。


2.建立企業網站是必要的,別以社群專頁作為單一官方渠道


Digioo 每天處理大量客戶個案,其中一個最常出現的緊急查詢是 「公司 Facebook 專頁遭到停用,怎麼辦?」我們發現,部分客戶 100% 押注於社交媒體平台,例如只以FB 專頁作為官方資訊發佈及客服渠道,並沒有建立自家的網站。當專頁被停用,他們與客戶唯一的聯絡渠道也隨即被截斷,營運大受影響!


我們經常苦口婆心地對客戶說,儘管建立企業網站需要動用不少資源,卻絕對是必須和值得的,營運上完全地依賴社群專頁的話,等同將自己的命脈交到陰晴不定的獨裁者手上,對業務可持續性構成嚴重威脅!近年 FB 及 IG改版頻繁,有時更會因不同原因正確地或錯誤地封鎖企業專頁,部分個案更是上訴無門。專頁不幸被封鎖,企業只有兩個選擇:第一,開新專頁,從頭做起,多年來苦心經營的心血,包括「內容」及「跟隨者」隨即付諸流水; 第二,嘗試上訴 (如屬可提出上訴的狀況),但手續繁複、需時長,而且不一定成功,只能被動地等耐 FB 判刑,期間無法透過專頁營業,生活大受影響在所難免。


此外,雖然技術上企業可在沒有公司網站的情況下跑廣告,但我們會形容此舉實屬不智。舉例來說,您的Google 廣告能夠以 FB、IG 專頁等社群專頁作為登陸頁面 (Landing page),亦即將點擊廣告的用戶引流至您的第三方平台,但廣告的顯示網址會顯示為 facebook.com / instagram 等。這個做法會予人不太專業可靠的感覺,原因是只有規模小或剛開始營運的細公司才傾向會沒有自家網站,需要退而求其次,引流至免費建立的社群專頁。省了製作自家網站的有限成本,卻影響客戶對品牌的觀感及信任程度,對業務造成巨大且長遠的損失,實在得不償失。


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3.建立自有媒體,掌握主導權,拒絕被時代淘汰


時代不斷變遷,數碼世界更是急速變革,快得令行銷人員措手不及。曾經風頭一時無兩的 MSN、Xanga 等,便是被時代巨輪無情淘汰掉的眾多例子之二。易境而處,企業若只依附在 Meta 平台,關乎生計的主導權便會交予別人的手上。2021年期間,FB 成立 18 年來首次面臨每日活躍用戶數約減少50萬人;CNN 與其他 16 家新聞機構共組聯盟,發布一系列「臉書報告」,直指 FB 年輕用戶數量正大幅下降,並爆出 FB 涉及一連串的嚴重道德及私隱問題。(資料轉載自商周報導)。那邊廂,新型媒體迅速掘起,YouTube 和 Tiktok 近年用戶量大幅增長,FB 的龍頭地位恐已岌岌可危!

此外,上年初的社交移民潮令不少人放棄 FB 及 WhatsApp 等常用社交平台應用程式,雖然MeWe 及 Signal 最終後勁不繼,但卻給了我們很大的警示:企業就算在社交平台做得再好、跟隨者的人數有多可觀,萬一平台變成弱勢甚至消失,您的心血也會隨之化成泡影。建立可完成掌控的自家地盤,是每個企業都應該進行的策略性投資。


4.Meta政策頻繁更新,推行營銷策略未必能夠隨心所欲


近年 Meta 的平台政策及功能頻繁更新,先是禁止廣告定位 18 歲以下用戶,繼而刪除千計 Ad Targeting Options。互動政策亦有所限制,例如 「同意請按讚」、「分享這則帖文參加抽獎」等帖文內容會被禁止,而在帖文裡加入外部連結的話,也會遭到懲罰,經已低迷得可憐的帖文觸及率被被進一步降低。順道提提大家,若果您在 Meta 平台準備舉辦任何隨機抽獎遊戲,記得事前向政府申請《推廣生意的競賽牌照》。在法律定義裡,任何涉及「機會」或「運氣」的遊戲,一律視作博彩活動或違法賭博處理;不過,如果遊戲依賴參加者的「技巧」,則不受法例規管。舉個例子, 如果商家舉辦有獎活動時加入任務元素,讓參加者比拼技巧,例如在 IG上進行「拼手速」活動,這樣就可消除憑機會勝出的元素,減低觸犯法例的機會。(資料引用自BusinessDigest,2022)

5.透過 SEO 提高網頁排名、流量,讓您網站訂單接不完


隨著第三方 Cookie 於 2024 年正式退場,自然流量將成為企業間必爭之地!在沒有 Cookie 的世界裡 ,我們認為經營好自家網站是最佳的營銷手段。除了做好內容營銷外,企業亦可透過搜尋引擎優化 (SEO) 來獲取免費的自然流量。


SEO 是一連串改善網站自然排名的工作,簡稱搜尋引擎優化 (Search Engine Optimization)。SEO 包含了許多技術與分析的工作,當中包括製作優質文章。(資料引用自 ibest 網絡文章)

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Google SEO 排名運作原理


透過網絡鏈接結構,Google 搜尋引擎會把網站上的所有網頁及內容綁定在一起,然後透過爬蟲方式抓取 (Crawl) 資訊,解析網站的程式碼,並以其中可作為標記的程式碼片段來建立索引 (Index),儲存在數據庫中,待用戶搜尋時再抽取顯示於搜尋結果頁面。


Google 會根據獨有的演算法算出網頁的整體分數,並根據分數決定不同搜尋結果在頁面上顯示的先後次序。Google 搜尋引擎運作的五大步驟包括:分析關鍵字 > 比對搜尋查詢 > 為實用的網頁排名 > 考量背景資訊 > 回傳最實用的搜尋結果(資料引用自 ibest 網絡文章)


(圖片來自ibest 網絡文章)

最常影響排名的網頁技術因素


1.Sitemap 提交


由於搜尋引擎會對網頁進行爬蟲 (Crawl) 與索引 (Index),透過提交 Sitemap 操作便能增加網站被完整收錄的可能性。

2. HTML 結構


在進行 SEO 設定時,必須檢查網頁 HTML,並利用 HTML 標籤,檢查與優化網站內容,以確保網站資料正確地被爬蟲 (Crawl) 抓取。


3. HTTPS 網站安全性


如果您的企業網站尚未從 HTTP 轉移至 HTTPS 的話,我們建議您趕緊申請SSL 加密證書。使用 HTTPS 不但能提升網站安全性,而且是有助提升 SEO 網站排名的重要因素之一。


4. 網頁速度


一個網站加載過於緩慢,訪客沒有耐性等耐,會令網站跳出率 (Bounce Rate) 上升,送到嘴邊的肉白白流失。此外,網頁速度也會影響到 SEO 排名。您可以透過 Google PageSpeed Insights 分析網站速度,並可參照它提供的建議與診斷來進行調整。

總結:


要真正擁有並且不容易削弱您公司在數碼世界中的地位,最好還是把資產的主導權掌握在自己手中。企業的當務之急,是儘快重點發展自有媒體 (Owned Media),方能夠好好應對 Cookieless World 的來臨, 雖然過程會牽涉不少規劃及實踐的工夫,但這是現階段最可行的做法,事在必行。請謹記,自有媒體不只是自家網站,還有部落格、電郵、Apps 等。更重要的是,企業必須為受眾創造價值。科技日新月異,或許不久市場上將有新技術取代第三方 Cookie,讓我們一起拭目以待日後的發展吧!


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