8大理由為何SEM廣告一定要投放品牌關鍵字(Branded Keywords)




前言:


「我明明憑SEO (Search Engine Optimization) 把自家品牌網站排在自然搜尋結果的首頁位置,為什麼我的Agency仍然建議在SEM (Search Engine Marketing) 廣告campaign中加入用品牌關鍵字 (Branded Keywords)?這豈不是浪費廣告預算嗎?」


以上是不少Marketers的疑問。事實上,即使您在SEO排名首位,您仍有8個重大理由必須投資於SEM品牌關鍵字!品牌是最重要的公司資產之一,在搜尋領域裡,品牌關鍵字就是您必須捍衛的資產,並加以善用,創造更大廣告效益!



1. 霸地盤


就整體數碼營銷策略而言,Agency會建議您在SEM廣告中加入品牌關鍵字,原因是品牌關鍵字相比其他關鍵詞更加容易置於搜尋結果首頁的第一位。而且,SEM廣告有機會置於自然搜尋結果之上,廣告可配合吸睛的Sitelink Extensions (如下圖),吸引消費者的眼球,讓他們對您的公司業務有更多的了解,進而產生興趣願意點擊廣告。另外,只有排在第一名的網站有機會顯示Sitelink Extension Description Lines。根據Google數據研究,Sitelink Extensions可為廣告提升10%-15%的點擊率 (CTR) 以及品牌的知名度。 除了Sitelink Extensions,Google還提供了其他10款的Extensions,可增加廣告的篇幅。




Google現時共提供11款Ad Extensions,包括最新推出的 Image Extensions (但暫時只有合資格廣告帳戶可以使用)。

2. SEM廣告具靈活性及精準行銷


每個企業有各自的波段營銷活動規劃,營銷人員經常需要在短時間內創建針對受眾推廣的廣告。SEM廣告相對SEO,在文案上有很大的彈性空間。您可透過SEM廣告快速地向消費者傳達信息。例如,突出顯示當前促銷、展示特定的號召性用語或一些促銷細節。您亦可隨時根據市場變化或促銷時期,適時作出修改及進行A/B Test。因此,SEM廣告相對地靈活精準,而且方便加強針對受眾推廣。


相反地,SEO不具備以上的條件。SEO是透過正當、合理的方式,如撰寫SEO-friendly的內容、建立內外連結等,提升搜索引擎結果頁面 (SERP) 的自然排名,吸引消費者點擊、導入流量,進而促成轉換。在SEO的操作原理上,文案不宜隨意改動,因此較難為每個波段營銷活動規劃進行精準行銷。



3. 肥水不流別人田


競投競爭者的品牌名稱是SEM廣告的慣常做法。當競爭者競投您的品牌名稱時,而您卻沒有競投自家品牌名稱的關鍵字,結果導致競爭者的廣告高於您的自然搜尋結果,消費者很可能看不到您,最後成功被競爭者搶走了!


下圖便是其中一例,當消費者搜尋「AIA」關鍵字,但競爭者的廣告卻居於AIA自然搜尋結果之上,顯示在最當眼的位置,一些原本去AIA網站的流量很有可能轉流至競爭者的網站。若要避免這種情況,AIA應將自家的品牌關鍵字加入SEM campaign之中,這絕對是一種防守型的營銷策略!另外,當您競投自家品牌關鍵字,很多時會比競爭者更易勝出,每次點擊成本 (CPC) 亦傾向較對手低 (主因是您的品牌關鍵字跟您的文案、到達頁面內容,彼此間的關聯性較高)。


Source: Screenshot on Google searching “AIA” keywords

4. 品牌名稱必須曝光!


當您苦苦尋覓具有搜索量的廉價關鍵詞,其實最有效的關鍵字遠在天邊近在眼前 — 就是您的品牌名稱!品牌關鍵字是品牌名稱的「導航關鍵字」,您可利用品牌及產品相關的各種關鍵字進行SEM廣告。品牌關鍵詞以及相聯詞可為品牌增加曝光率,而且價格相宜,更可獲取理想的點擊率 (CTR) 和質量得分 (Quality Score)。

以灸手可熱的Calvin Klein品牌作為例子:除了競投「Calvin Klein」或「CK」的品牌名稱,您亦可為品牌添加限定詞,即「branded plus」關鍵字詞,如「Anson Lo CK」,以增加曝光機會。

5. 品牌關鍵詞能有效提升您的銷售額

當消費者懂得找尋您的品牌關鍵詞,即表示他們已知道您的品牌存在,並對您的品牌感興趣。他們可能從朋友得悉您的品牌,或是過去曾對您的品牌進行過了解,甚至是您的回頭客!因此,品牌關鍵字能為您帶來更高的轉化率 (Conversion Rate),以及有質素的潛在客戶。


6. SEO + SEM廣告能讓您的廣告收益加倍

Amplify Interactive 在2021年1月份發布的數據 (下圖) 顯示,當品牌有高的自然搜索排名,並配合登上首頁的SEM廣告,綜合的點擊率 (CTR) 將會提升 5.1%。這證明了結合SEO和SEM是最好的網絡營銷方式,能提高網站的搜索排名,帶來最佳的曝光效果。


Source: Amplify Interactive Data, Jan 2021

7. 越多點擊,越多網站流量


毫無疑問,SEM點擊率越高,意味著有更多訪問您品牌網站的流量。注意一點的是,我們必須精準投放,選擇高質的關鍵詞進行競投,才可保證流量質素,帶來實質而有效的銷售轉化。根據Bing Ads對自家廣告及搜尋排名首位的廣告進行的內部研究顯示,結合SEO和SEM廣告可幫助品牌能產生88%的點擊收益,而僅SEO的點擊收益為 56%,因此結合SEO和SEM廣告能提升32%的點擊收益。



Source : Bing Ads International Data

8. SEM廣告可增加流量,助您獲得最佳的投資回報 (ROI)


無論您所舉行的線上或線下的營銷活動,其成果最終回流至搜索頁面。通過您對自己的品牌關鍵字出價,可確保您的品牌搜索排名名列前茅,而消費者亦可看到您的網站。這可幫助其網站流量不被競爭者搶走,讓您所付出的努力,獲取應得的收穫!而且,開通多個渠道可增加網站流量,最終意味著產生更高的ROI!


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