Google於2018年推出回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads，RSA) ，當時建議RSA與沿用多年的加大型文字廣告 (Expanded Text Ads，ETA) 並行使用。近期Google正式宣佈RSA成為預設廣告形式，現有的ETA還可以正常運作，客戶仍可查閱其成效報告，亦能夠暫停、恢復或移除ETA；但從 2022 年 6 月 30 日起，客戶將無法再在 Google Ads 建立或編輯ETA。Google強烈建議客戶轉用RSA，提前做好變動的準備。這次我們將為大家整理回應式廣告 (RSA) 的優缺點，以及我們日常為客戶設置RSA的心得。
為何Google大推回應式搜尋廣告RSA？
過去幾年，Google積極地鼓勵廣告商善用Google Ads中的自動化功能，從過去的自動競價策略、智慧型廣告活動以及最佳化分數等，直至現在以RSA取締ETA，可以清楚看出Google推行廣告管理自動化的決心。在Google眼中，RSA有以下3大優勢：
1. 利用機器學習與演算法提高性能
2. 簡化的帳戶管理和優化
3. 更好地適應不斷變化的消費者行為
Google更以數據來證明RSA比ETA帶來更好的廣告成效。Google於2020年6月3至12月6日期間的內部數據顯示，當廣告客戶由ETA切換至RSA，而廣告內容不變，在平均每次轉換成本 (Cost/Conv) 相約的情況下，平均廣告轉化率 (Conversion Rate) 增加了 7%。
另外，根據 DOM 專家的說法，系統顯示RSA的頻率往往高於ETA。這並不意味著RSA廣告表現必然更好，但Google偏向RSA的取態卻是再明顯不過。
Google文字廣告的前世今生
Google於 2016 年首次發布加大型文字廣告 (Expanded Text Ads)，擴展了初代文字廣告篇幅，讓訊息更豐富顯眼。直至2018年，回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads) 正式面世，現時已成為預設廣告形式，並將於2022年6月30日起正式全面取代ETA廣告。兩者在對應的操作要求分別如下：
系統操作的組成元素 | 加大型文字廣告 (ETA) | 回應式搜尋廣告 (RSA) |
標題 | 3條標題，每條最多 30 個字元 (標題3可從缺，而即使輸入也不一定會顯示，視乎系統的決定) | 3至15條標題 |
描述 | 2條描述，每條最多90個字元 (描述2可從缺，而即使輸入也不一定會顯示) | 2至4條描述 |
路徑 | 2個路徑，每個最多15個字元 (可從缺或只輸入路徑1，而即使輸入也不一定會顯示) | 0至2個路徑 |
到達網址 | 系統就會自動抽取當中的網域，變成顯示網址 | 系統就會自動抽取當中的網域，變成顯示網址 |
我們需要釐清一個概念：廣告商在系統中建立ETA或RSA，需按上述要求輸入文案，這是「素材」；但無論建立的是哪一款，「成品」均是符合Google字元限制的廣告文案，搜尋用戶並不能夠分辨哪個是ETA、哪個是RSA。「成品」的元素包括：
2至3條標題
1至2條描述
顯示網址連0至2個路徑
ETA、RSA大比併
| 加大型文字廣告 (ETA) | 回應式搜尋廣告 (RSA) |
形態 | 【靜態】輸入所需欄位後，只會出現一個「成品」 | 【動態】輸入多個標題及描述「素材」後，系統會自行配搭，得出多個「成品」 |
數量 | 【較多】若希望以不同角度切入撰寫文案，需逐次輸入所需欄位，手動製作多個成品 (Google建議為每個廣告群組輸入2至4款文案) | 【較少】在絕大部份情況下，每個廣告群組只需輸入一組素材，由系統自行配搭變出多個成品 (每個廣告群組最多只可同時有3組處於啟用狀態的素材)，從此可省略文案A/B測試 |
釘選功能 | 【不適用】 | 【適用】 |
文案顯示位置 | 【固定】在某個欄位輸入什麼，相關文案就只會固定在該欄位顯示 | 【不固定】若沒有使用釘選功能，則任何標題素材均可在任何標籤欄位出現；任何描述素材均可在任何描述欄位出現 可使用釘選功能，讓系統明白您希望個別文案素材只能夠在特定位置出現 (例如標題欄位一、描述欄位一)；沒有被釘選的素材，則只可能在尚未被釘選霸佔的欄位中出現 |
自動機器學習技術涉入程度 | 【中】若輸入多於一個成品，系統會根據所收集的訊號 (例如搜尋字眼、搜尋所使用裝置等)，優先派出表現預期較佳的成品；並會根據實質成效表現而調節派廣告情況，讓表現較佳的成品有較多出場機會，從而優化整體廣告表現(如有需要可選擇停用此預設優化功能，例如在進行某些A/B測試的時候) | 【高】系統會測試各個素材配搭組合的實質成效表現而自行學習，讓配搭出來的成品與用戶搜尋字眼越來越相關，從而優化整體廣告表現 |
廣告商對廣告內容的控制程度 | 【高】所有元素的內容組合與顯示位置均已預先固定，成品會根據廣告商的預期而顯示，保證行文流暢 | 【中】由系統自行配搭標題和描述素材，沒法預先得知成品如何，而且配搭後的文案流暢度沒有保證 |
文案撰寫難度 | 【中】廣告商對ETA製作已有多年經驗；可按預期流暢行文 (例如標題1是疑問句，標題2回應疑問句) | 【高】廣告商對RSA熟悉度較低；須小心撰寫多個標題及描述素材，顧及各素材的匹配程度、配搭後的行文流暢度，才可避免文案辭不達意、用字重複等情況出現 |
適用情況 | 【較精準的廣告系列架構】(例如所用廣告群組/關鍵字涉及多個方向)，較容易撰寫與關鍵字高度關聯的針對性文案 | 【較廣泛的廣告系列架構】符合RSA素材配搭所提供的包容性 |
智能出價策略配合程度 | 【中】兼容各種智能出價策略 | 【高】兼容各種智能出價策略；智能出價策略需要一定的數據才能正常運行，系統配搭出數量繁多的RSA成品，有助更快取得更多數據，讓智能出價策略有更佳發揮 |
【2021年真實個案心得分享】ETA、RSA成效表現比較
在Google推出RSA之後，我們儘可能為客戶同時撰寫ETA及RSA，以作為文案優化手段。在我們的經驗裡，RSA的點擊率和轉換率傾向較ETA優勝 (然而情況並非一面倒，在部分案例中，行文流暢、針對性較高的ETA明顯佔優)。
以下是我們其中一個客戶數據的ETA/RSA表現比較：
| 加大型文字廣告 (ETA) | 回應式搜尋廣告 (RSA) |
點擊率 (Click Through Rate) | 5.77% | 8.02% |
轉化率 (Conversion Rate) | 1.85% | 2.56% |
按照數據表現，大家理應投向RSA的懷抱；更重要的是，若能夠儘早開始使用RSA，摸索其製作技巧，那麼在ETA全面消失、被迫使用RSA之時，便不會在新舊過度時出現混亂情況。接下來我們會分享在過多兩年多所摸索累積的部分心得，有機會的話我們會再為大家詳細解說。
RSA最佳策略
1. 沿用ETA思維
ETA是以人性化的角度撰寫一段完整的訊息，而RSA則是要遷就AI的運作方式，提供一節節未必匹配的文案短句，兩者背後的邏輯思維有著本質上的差異。與其由人類的思維模式跳躍至AI模式，大家可考慮順應ETA的格式撰寫2至3條完整文案訊息，再嘗試將該些訊息拆開，放入RSA的格式。
2. 善用以上提及的釘選功能
此功能適用於標題和描述，可助您扳回對廣告內容的控制。您希望用戶必定會看到的訊息，必須釘選於標題1、標題2或描述1 (因為標題3與描述2顯示與否，全由系統決定)。舉例說，您可以將提及品牌/產品/服務名稱的素材釘選於標題1或2，便可確保由系統配搭出來的成品，會在最當眼位置顯示品牌等關鍵資訊，而由於標題已有提及品牌，描述欄位便可省略，以騰出篇幅放入其他賣點。
您可將多個素材釘選於同一位置，例如將兩條標題素材釘選於標題1，則用戶有機會在廣告標題1位置看到兩者之一。
請注意，釘選功能雖然讓您加強對廣告內容的控制，但同時限制了系統的配搭彈性及優化效果，因此釘選數量不宜過多。我們建議釘選一個標題欄位，及/或一個描述欄位。
3. 檢查文案素材配搭
在RSA正式上線之前，請務必查看系統所提供的廣告預覽，以確保配搭出來的成品沒有語意混亂或重複的情況出現。
RSA設置操作步驟
1. 選擇您要建立的廣告群組，然後點擊藍色加號按鈕以建立 RSA。
2. 輸入最终到達網址。
3. 輸入路徑1及2 (選填)。
4. 輸入3至15 條標題 (每條最多 30 個字元) 。
5. 輸入2至4條描述 (每條最多 90 個字元) 。
6. 點擊「儲存」。
結語
無論您喜不喜歡使用RSA，它亦會在不久的將來成為唯一的Google文字廣告形式，沒有選擇的餘地。另外，RSA的設計高度應用了AI技術，可提升廣告成效。大家不妨儘早投放心力於RSA，避免臨急抱佛腳，對廣告效益造成負面影響。
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